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Finance comportementale – l’effet moutonnier ou mimétisme

Finance comportementale – l’effet moutonnier ou mimétisme

Par Sandrine Vincelot-Guiet, Directeur Sélection de fonds et Responsable ESG, VEGA IM

Biais comportementaux:
L’excès d’optimisme (#1), l’illusion du contrôle (#2), l’illusion de la connaissance (#3), le biais de confirmation (#4), l’aversion aux pertes (#5), les heuristiques de représentativité (#6), l’ancrage (#7), le cadrage (#8) et l’illusion des séries (#9).


L’effet moutonnier caractérise le fait d’agir comme les autres et de prendre la même décision. C’est une notion très simple, également appelée mimétisme ou preuve sociale.

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La Finance comportementale – L’illusion des séries

Episode 9 : NATIXIS WEALTH MANAGEMENT

Réflexion sur les biais comportementaux – l’excès d’optimisme (#1)l’illusion du contrôle (#2)l’illusion de la connaissance (#3), le biais de confirmation (#4)l’aversion aux pertes (#5)les heuristiques de représentativité (#6), l’ancrage (#7) et le cadrage (#8).

 

L’illusion des séries, ou encore l’illusion du joueur, revient à nier le principe statistique d’indépendance des tours en croyant qu’une série va soit se prolonger, soit s’inverser. Cela revient à percevoir, à tort, des signes du destin ou des coïncidences dans des données tirées au hasard.

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La Finance comportementale – Le Cadrage

Episode 8 : Le Cadrage

Sandrine Vincelot-Guiet, Directeur Conseil et Sélection OPC – Responsable ESG, VEGA Investment Managers

Réflexion sur les biais comportementaux – l’excès d’optimisme (#1)l’illusion du contrôle (#2)l’illusion de la connaissance (#3), le biais de confirmation (#4)l’aversion aux pertes (#5)les heuristiques de représentativité (#6), l’ancrage (#7) et le cadrage (#8).

 

Il s’agit là de s’intéresser à la formulation utilisée pour poser une question ou faire une description, notamment à la nature des termes choisis, qui peuvent être positifs ou négatifs.

En 1981, Daniel Kahneman et Amos Tversky [1] ont publié une étude qui fait depuis référence sur le sujet. Lors de cette expérience, une situation d’épidémie est présentée aux participants qui vont devoir choisir un mode de traitement. Voici la situation qui leur a été présentée :

En termes de probabilités, les deux traitements proposés sont rigoureusement aussi efficaces l’un que l’autre, on est bien d’accord ? Le choix est donc neutre, avec des options équivalentes :

–      Pour la solution A et le programme C : sur 600 personnes, 200 seront sauvées et 400 mourront. C’est une certitude.

–      Pour B et D : le résultat est le même, mais la formulation diffère en introduisant une probabilité, un aléa.

Bien que neutres statistiquement, les réponses sont différentes. Les gens font des choix qui ne sont pas neutres parce que d’un côté on parle de sauver des vies alors que de l’autre on parle de morts. Si les répondants étaient totalement rationnels, il ne devrait pas y avoir de différence dans les réponses.

Dans les faits, un grand nombre de répondants changent d’avis entre les deux questions. Ils préfèrent la certitude lorsqu’il s’agit de sauver des vies mais l’aléa dès lors que ce sont des décès qui sont évoqués.

 

Comme on vient de le voir, il n’y aucune raison logique de changer de réponse.

 

Le changement repose uniquement sur la formulation. Les participants préfèrent à 72 % une option certaine permettant de  » sauver  » une partie de la population, alors qu’en utilisant le vocable  lié au  » décès « , ils ne sont plus que 22 % à faire ce choix.

Ce biais met aussi en évidence le rôle joué par les émotions dans les prises de décision. Toute personne censée souhaite sauver la vie d’autres personnes plutôt que de provoquer leur mort…

 

Ainsi, les termes utilisés, notamment le vocabulaire, l’usage d’une tournure positive ou négative, etc. ont une forte influence sur la prise de décision. C’est ce qu’on appelle le biais de cadrage ou « framing effect » comme l’ont qualifié Kahneman et Tversky.

 

Les publicitaires savent parfaitement en faire usage. Prêtez-y attention et vous devriez être très facilement convaincus. Et les marchés financiers ne sont pas épargnés : une baisse de cours de Bourse sera qualifiée de « correction », les indices ont besoin d’une « respiration » alors que pour un cours estimé très, voire trop, élevé on parlera de « goodwill ».

La tendance à enjoliver les choses est une variante très répandue du biais de cadrage.

 

Pour conclure, soyons conscients qu’on ne peut rien présenter sans biais de cadrage, que tout fait, décrit dans un journal de référence ou raconté par l’un de vos proches, est sous l’influence de ce biais… même cet article !

 

[1] Amos Tversky et Daniel Kahneman,  » The Framing of Decisions and the Psychology of Choice « , Science, 211, pp. 453-458, 1981

Finance comportementale: l’ancrage

Sandrine Vincelot Guiet, Directeur Conseil et Sélection OPCVM et VEGA IM, filiale de Natixis Wealth Management

 

L’analogie à l’ancre marine est ici tout à fait adaptée, vous allez rapidement comprendre pourquoi.

Afin de définir l’ancrage, repartons de notre dernier sujet traité (les heuristiques de représentativité) : l’heuristique d’ancrage consiste à formuler une réponse (une estimation chiffrée notamment) en se référant à une valeur arbitraire sans aucun lien avec la question posée. Il s’agit d’un biais très courant fondé sur la première impression laissée par une personne, un évènement, un prix, etc. et qui empêche le plus souvent d’intégrer d’autres éventuels éléments significatifs à la prise de décision.

Voici deux exemples qui vous permettront de mieux cerner ce biais cognitif1 :

  1.  Une expérience de James Montier2, spécialiste de la finance comportementale, illustre bien ce biais d’ancrage.

Les instructions suivantes sont données à un groupe de personnes :

  • Écrivez les 4 derniers chiffres de votre numéro de téléphone.
  • Est-ce que le nombre de physiciens à Londres est inférieur ou supérieur à ce chiffre ?
  • Quelle est votre estimation du nombre de physiciens à Londres ?

L’idée est de voir si la réponse à la première question a créé une « ancre » susceptible d’influencer la réponse à la troisième question.

Et, en effet, les résultats ont confirmé cette hypothèse :

  • Les personnes dont les quatre derniers chiffres du numéro de téléphone sont supérieurs à 7.0.0.0 ont répondu environ 8 000 physiciens.
  • A l’inverse, ceux avec un numéro de téléphone s’achevant avec quatre chiffres inférieurs à 3.0.0.0 ont répondu environ 4 000.
  1.  Une célèbre expérience menée en 1974 par Daniel Kahneman et Amos Tversky3 consistait à estimer le pourcentage de nations africaines représentées à l’Organisation des Nations Unies (ONU).
  • Dans un premier temps, les participants étaient invités à entrer dans une pièce puis à faire tourner une roue de loterie désignant un nombre aléatoire compris entre 0 et 100.
  • Dans un deuxième temps, il leur était demandé si le pourcentage de nations africaines à l’ONU (grandeur à estimer) était inférieur ou supérieur au nombre déterminé par la roue.
  • Puis enfin, ils devaient fournir une réponse plus précise, en l’occurrence donner le pourcentage exact de nations africaines à l’ONU.

Pour l’expérience, cette roue était truquée : seuls les nombres 10 et 65 sortaient. Bien qu’en apparence aléatoire, ce résultat affectait significativement les réponses :

  • Lorsque la roue s’arrêtait sur 10, l’estimation médiane était 25 ;
  • Lorsqu’elle s’arrêtait sur 65, l’estimation médiane passait à 45.

En d’autres termes, la valeur aléatoire fournie par la roue (10 ou 65) sert d’ancre, c’est-à-dire de point de référence, pour réaliser l’estimation bien qu’elle ne soit d’aucune utilité logique.

Ces expériences démontrent la réelle influence que peut avoir un facteur sur une décision, alors même qu’il est totalement indépendant et déconnecté du sujet.
Si on ne connaît pas la réponse à une question, on va inconsciemment
se raccrocher à un élément pour pouvoir en donner une, même si cet élément n’a aucun lien avec la question.

Face à l’incertitude, l’ancrage est la tendance à s’accrocher à une information non pertinente mais qui permet d’élaborer une réponse. L’ancrage mental est un biais cognitif très puissant. Il s’appuie sur la façon dont les mémoires sont fabriquées dans notre cerveau pour persister. À chaque fois que l’on se souvient d’une mémoire, la mémoire à proprement parler se renforce (la liaison neuronale devient plus forte).

Après nos deux expériences, je vous propose d’illustrer le propos à travers deux situations usuelles :

  1. Tout d’abord, en matière d’investissement financier : si vous êtes un client qui doit prendre une décision, ce biais peut être généré par n’importe quelle influence, chiffrée ou non. Ainsi, à l’occasion d’un échange avec votre banquier, le contexte et la teneur des propos tenus, tout comme les documents présentés peuvent, en quelque sorte, conditionner l’orientation
    de vos décisions.
  2. Enfin, concluons sur un sujet plus léger : les SOLDES ! Une des pratiques marketings indissociables des périodes de soldes consiste à mentionner le prix initial d’un produit à partir duquel est accordée une importante remise.

Dans ce cas, en grande partie, la perception de valeur est liée à l’ancrage.

Ainsi, ce biais d’ancrage se produisant dans de nombreuses situations de la vie quotidienne, vous serez peut-être mieux à même de réduire son influence inconsciente sans toutefois le réduire à néant car, ne le négligeons pas, il peut aussi nous faciliter certaines prises de décisions…

 

1 Biais cognitifs : ce qui fait que nous prenons des décisions d’une manière qui peut sembler illogique.
2 J.Montier est un spécialiste de la finance comportementale avec un biais extrêmement pratique puisqu’à la fois universitaire et également salarié dans différentes grandes banques. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages sur la finance comportementale.
3 Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.Science, 185, 1124-1131.

 

Les publications Finance comportementale

L’excès d’optimisme (#1)

L’illusion du contrôle (#2)

L’illusion de la connaissance (#3)

Le biais de confirmation (#4)

L’aversion aux pertes (#5)

Les heuristiques de représentativité (#6)

L’ancrage (#7)